关于品牌全案工作课件的撰写心路

2019年有机会一窥IBM整个品牌中心的管理，不禁为之惊呼，想不到IBM的品牌管理业已步入了全新的数字化时代，品牌战略指导下，利用当年沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）的学生艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）所提出的“企业统合设计战略”，以及在全球著名的经济学家赫伯特·亚历山大·赛门(Herbert Alexander Simon)所提出的Design Thinking（设计思维——复杂商业问题的解决之道）这两个重要的工具，将品牌管理全面推向了数字化，并藉由数字化品牌管理平台，在企业内部全面渗透品牌战略和设计思维，让每一个员工参与到品牌的管理和维护当中来。

之后笔者有幸从中国台湾的业者仝仁处详细了解了可口可乐的品牌管理之道，其中也不乏Design Thinking的身影，特别是可口可乐的前任全球营销副总裁、欧洲区营销总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯——一个来自西班牙的营销天才——对于将情感融入品牌管理的真知灼见，着实令人佩服。

于是笔者从2019年开始在各大国际企业的品牌中心游历学习，不仅收获满满，更是觉得国际企业的品牌战略和管理已经全面步入了一个崭新的数字化时代，相较之下，我们国内公司的品牌管理，尚有不小差距。能者为师，学习先进方有进展，这是笔者始终认可的道理，于是从2019年年底开始思考，通过在这些品牌中心的学习，将所获的知识整理成为一份完整的品牌全案课件，今天就三个问题谈谈撰写这一份课件的思路：

1. 数字时代的品牌全案是怎么样缘起的？

   
   

2. 数字时代的品牌全案包含哪些部分？

   
   

3. 做好数字化品牌不得不搞清晰的概念。

   
   

文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。

Part 1.数字化品牌全案的缘起

很多人都误以为4P （Product、Price、Place、Promotion）似乎应该是菲利普·科特勒提出来的，其实不然，最早提出这个概念的人也就是最早提出“品牌管理”概念的人，这个人就是后来成为宝洁（P&G）总裁的尼尔·麦克罗伊（Neil McElroy）。

当年麦克罗伊还仅仅是宝洁公司旗下CAMAY（卡美）产品的一个营销经理，1931年他撰写了三页纸的一份备忘录，这份备忘录被他命名为《Brand Man》，备忘录提出了五个关于品牌营销的要点：

1. 研究产品本身，和客户联系并发现他们的需求和痛点；

   
   

2. 针对客户需求开发能够满足其要求的产品；

   
   

3. 制定销售渠道策略；

   
   

4. 建立销售协助体系和开展销售促进活动；

   
   

5. 跟踪销售的实时指标，深入市场研究并修正计划，提升盈利。

   
   

宝洁高层非常重视这一份备忘录，藉由这份备忘录，麦克罗伊进而指出企业应该为每一个单独的产品品牌配备一个独立的营销团队，就如同是一个独立的小型企业，如此创新的品牌管理制度当即被宝洁采用，并很快成为全美消费企业所采用。

这里就出现了一个问题，“品牌”和“营销”二者之间是什么关系呢？

要说清楚这个问题，就需要首先了解全球第一个法律认可的品牌是出现在什么时候？什么地方？什么产业？回望这一段历史，不得不追溯到工业革命后的1876年，英国出现了第一个由政府认可和颁发的注册商标，这个商标属于成立于1777年的一家英国啤酒厂，它的名字叫做Bass Brewery，其红色的三角形成为了这一个政府和法律认可并保护的品牌标识。不过吉尼斯世界记录对此承认的是出现在1787年的名为“Twinings”茶叶产品，这两个品牌不管认可那一个，它们的共同点都是出现在英国，所以品牌最早在英国获得法律认可和保护，是当之无愧的。

接着法国在1803年到1857年之间颁布法律认可商标，但是法国没有出现商标的记录。美国在1881年由国会正式通过第一部《商标法》，1884年美国企业Samson Ropes将自身的商标予以注册，成为全美沿用至今最古老的一个品牌。1901年，尚在大清时代的中国清政府指定颁布了我国历史上第一部以著作权（版权）保护为中心的法律——《大清著作权律》，这应该是开启了中国商标品牌保护的历史起点。

而全球第一套真正意义上的品牌管理体系，出现在1910年，由德国建筑师彼得·贝伦斯（Peter  Behrens）为德国通用（AEG）电气规划，从品牌标识到厂区外观，以及宣传物料做了全方位的规划，这一规划也启迪了后来的战争恶魔阿道夫·希特勒。

笔者初入品牌行业的时候，学习和阅读的基本都是日本和中国台湾流传过来的品牌和CI的资料，其中多数都将希特勒和IBM视为了品牌和CI的起源，其实二者相互之间是存在一定联系的，希特勒本身是学习绘画的，也受到了贝伦斯的影响。而贝伦斯的一个学生就是沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）。

受到二战的影响，他不得不关闭德国魏玛的包豪斯学院，背井离乡，到了美国。斯坦福大学盛情接待了他，并为他开设了一个学院，担任IBM的品牌顾问22年之久的艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）就是他的学生，而艾略特的战友就是IBM的总裁小托马斯·沃尔森，两个人一拍即合，开启了从企业内部塑造品牌的先河，提出了“好设计就是好商业（good design is good business）”的概念。

彼时美国品牌热浪兴起，另外一个青史留名的品牌大师开始以咨询顾问的形式，从外部为可口可乐打造品牌，这个人就是沃尔特·马格里斯（Walter Margolis），他成立了全球第一家品牌咨询顾问公司——利平科特·马格里斯公司，后来经过合并重组改名叫做“利平科特”，这间公司的出现远远早于奥林和郎涛这两家后来在业界闻名遐迩的公司。时至今日，可口可乐依然是利平科特的客户。

1884年Samson Ropes在美国成为家喻户晓的品牌，成为企业争先效仿的榜样，许多美国公司意识到标识的重要性，以及它在生意上带来的客观盈利，于是不惜一切代价维护标识和品牌，一个新的词汇诞生了——Marketing，诞生之初，就被当时的企业界广泛定义为：“维护标识和品牌运营的一个过程。”

1905年，宾夕法利亚大学教授克洛伊西（W.E.Kreusi）指导开设了《产品营销》课程，营销正式登堂入室成为了这个行业中提及率极高的一个术语。1909年威斯康星大学的巴特勒（Ralph Starr Butler）教授正式出版第一本营销专著《营销方法》，提出了整合推销和广告传播为营销手段，维护标识和品牌。1910年作家、记者肖恩（Arch. W. Shaw）正式在哈佛商学院定义了营销，后来他于1915年提出了分销的概念。

由此陈述，我们可以看到品牌的出现，是商人们意识到了这对于他们的销售是有利的，于是1876年才出现了Bass商标，而为了维护这个标识的声誉和信用，营销也诞生了。

我们可以看到，在品牌全案的规划和管理中，品牌和营销是密不可分的。营销的本质就是维护品牌的声誉和信用，这样做的根本目的在于让产品销售更好。品牌发展到今天，仅仅依靠一个标识、一本VI手册，一顿砸钱的推广，显然已经不足以适应数字化时代的需要了。

Part 2.数字时代品牌全案包含哪些部分

相对于把数字移动互联网时代，形容为碎片化时代，笔者更愿意称之为多元化时代，人们因为多元化而有了更多的选择，不同的选择让独立特征更加明显。

独立特征带来的就是维护品牌的声誉和信用难度不断地再增加，一方面企业要找到——比较精准地找到目标群体进行推广宣传，以达成维护品牌的目的；另一方面就是企业需要利用数字化手段，仅仅依靠传统手段，显然不能满足当下的消费群体了，他们的接触习惯和消费习惯已经发生根本性的改变，这种改变的出发点就是多元化的选择越来越丰富。

笔者入行之际，学习的知识体系基本都是来自日本株式会社PAOS，这家会社的社长中西元男先生于1960年在早稻田大学的一个学生组成的圈子中，成为小组领头人，于是提出了VI的概念，就是我们所说的视觉识别。

以此为契机，中西元男于1964年和浜口隆一先生合作撰写了《设计政策：企业形象的形成》，并用书中的知识体系在1966年服务了东京电气化学工业株式会社，也就是后来大名鼎鼎的TDK公司。

1970年中西元男远赴美国考察品牌规划，返回日本之后，在1971年正式提出了CI的概念，并根据日本企业的“年功序列制”和“终身雇佣制”两大特点，分别提出了MI和BI，三者融合在一起就是corporate image（注意！不是corporate identity）。

台湾最早的品牌业者应该是1967年服务台塑集团品牌塑造的郭叔雄先生，最早开始品牌塑造的台湾公司是1978年导入CI的台湾大同公司，1988年台湾业者翘楚汪光宗先生正式成立台湾形形色色企业形象顾问公司，提出了“台湾型CI”的概念。

形形色色和“台湾型CI”影响了辅仁大学的林磐耸和众多台湾业界仝仁，其中就有笔者的老师李魏正先生，他那个时候正在谢贞德先生的大通家具公司做品牌，大通的品牌形象塑造获得了台湾自创品牌协会（BIPA）颁发的最佳形象规划奖。

李魏正因此被谢贞德先生送到国外学习。1987年他和王国勋飞抵东京，专门拜会中西元男先生，向他学习， 后又师从日本品牌大师胜冈重夫和石川英纪，回到台湾之后，他总结出了自己的品牌之道：MI是品牌的心，BI是品牌的手，VI是品牌的脸。

笔者成为李魏正先生的学生之后，在金河酒店他下榻的房间，第一次听他讲述他的品牌之道，前前后后合计三个多小时，从八点一直讲述到了十一点过，虽然当年年少无知听得懵懵懂懂，但是也是感觉意犹未尽。

时隔三年，笔者正式入职恩师的公司，那年前后，恩师的公司如日中天，被《国际广告》评选为“CI三大系”，直接和PAOS株式会社，以及美国郎涛齐名。笔者也才有时间和机会，认真研习中西元男和李魏正先生的品牌知识体系。

后来笔者遇到的品牌大家就是大卫·艾克，著名的电通蜂窝就是来自于他的知识体系，由于他于2002年度成为了电通的品牌顾问，笔者有机会看到了并学习了很多他撰写的知识体系。

当年李魏正先生所提及的“心、手、脸”三段论对于笔者的影响至深，而中西元男先生的另一位学生励忠发先生（中国联通品牌塑造的核心人物）也一再告诫笔者，品牌工作绝非个人感觉，其中必须有严谨的分析和推理，而中西元男和PAOS所提倡的就是逻辑思考为客户解决复杂商业问题。

关于逻辑思考这一点，笔者在电通的时间里面也感到这一点异常重要，客户需要的是客观公正，为此才能保证去维护品牌的声誉和信用，由此笔者在课件中再次运用了恩师提出的“心、手、脸”，但是这一次笔者也如当年李魏正先生求学东京一样，有了自己的心得和体会，于是将品牌全案划分为了全新的三段论——

品牌战略：这是品牌的“思考”，既然是品牌的心脏，就包含“我（公司组织）为什么存在”、“我（公司组织）想要做什么事情”和“我（公司组织）如何做好这件事情”，这三个部分分别对应的是“企业的组织文化”、“企业的经营战略”、“企业的商业模式”。

品牌表达：这是企业的“语言”，品牌的语言首先需要的是品牌核心，品牌核心包含“品牌承诺”和“品牌故事”，这两个要素来自于企业的商业模式中所提出来的价值主张，“品牌承诺”是对价值主张的高度精炼，能够在短时间内吸引消费者的关注，IBM公司对此提出了“电梯演说”培训，专门训练全员如何在30秒-3分钟的短时间内把IBM的品牌价值主张给客户陈述清楚。

“品牌故事”则是价值主张的全方位诠释，品牌故事可以根据价值主张从多角度和多方面诠释，让客户可以多维度了解品牌的价值主张，这也是今天数字时代品牌塑造的内容营销，所谓内容，不是制造噱头，而是应该围绕着品牌的价值主张讲述故事，故事构成内容。

其次语言就是品牌的视觉识别（在IBM被称之为“设计语言”）、听觉识别（如intel广告最后的音乐）、气味识别（如Apple Store门店的青苹果味道）、触觉识别（如TOYOTA汽车门把手的触感设计），以及陈述语言识别（帮助企业在不同social media上发布调性和风格一致的文章）。以上构成了感官品牌识别体系。

最后就是品牌体验，品牌体验包含终端生动化，笔者最早接触这个概念，是在可口可乐公司实习的时候；另外一个就是服务蓝图，如何通过客户旅程规划满意的客户体验。

品牌营销：这是品牌的“表达和行为”，是最容易让客户感受到的部分。品牌营销包含三个核心层次。首先是品牌治理，品牌治理是根据品牌战略和品牌表达规划品牌的管理体系，包含品牌管理委员会、品牌管理部门、品牌管理制度、品牌执行流程和品牌审计指标这个五个部分。其中必须使用到平衡计分卡（BSC）这个工具，将战略层次一一落地，保证执行。

其次是品牌内部宣传，让每一个员工可以理解和认可自己的品牌。

最后就是品牌传播，对外的传播就是想方设法让客户和利益相关者认可和信任我们的品牌。

Part 3. 容易混淆的概念

笔者在整理整个品牌全案的课件过程中，反复利用大数据模型，对其中的几个概念进行不断确认。这个过程包含思考其中的逻辑关系，特别涉及到两个概念，很容易令人混淆。

第一个概念就是战略。

谈到数字化时代品牌全案第一个部分就是“品牌战略”，那么“品牌战略”包含什么？笔者花费了好几天和不同的大数据模型反复研讨这个问题，因为我们会涉及到很多的关于战略的概念，比如“企业战略”、“竞争战略”、“推广战略”等等，如果不搞清楚每一个概念相互之间的逻辑关系，面对这些概念，混淆是必然的。

回到“品牌战略”的话，我们就需要思考品牌的缘起，品牌是能够帮助企业获得更好盈利的一个手段和工具，维护品牌就是一种战略，而这种战略的目的是更好地参与竞争，因此这里就必须把“愿景”、“企业战略”和“竞争战略”划分清楚。

愿景是企业未来需要达成的目标的描绘，我们可以认为这是企业存在发展的终极目标。

那么要实现终极目标，不可能一步到位，罗马不是一天建成的，我们需要分阶段分步骤去实现这个最宏伟的目标。这里就不得不涉及到企业层面的战略了，企业层面的战略就是解决一个企业如何分阶段达成宏伟目标的战略工作。我们可以看到，马斯克的宏伟蓝图，他将特斯拉和新能源的利用和实现划分了好几个阶段。

其次在每一个阶段中，企业会在自己的市场竞争领域和竞争对手展开竞争，并希望获得市场的胜利，以支撑实现阶段性的企业层面战略目标，这就是经营上的竞争战略。竞争战略是企业短期行为，以保证在自己参与竞争领域中，可以发挥出自己的竞争优势，并让这种优势获得目标客户群体的认可和信赖。

由此我们可以看到品牌战略这一个部分里面，包含了支撑愿景实现的企业层面战略，以及在参与竞争领域的经营战略，笔者并不建议简单地将其划分长期、中期和短期战略，表达越清楚，越有利于让全员理解。

第二个概念就是定位。

在品牌全案的规划过程中，会涉及到两个不同层次的定位。如果不加以区分，也是特别容易混淆的。

第一个需要认识到的就是竞争性定位。这一个定位出现在品牌战略部分，规划战略的过程中，我们会使用到STP工具，这个工具是菲利普·科特勒提出来的，目的是让企业细分市场，并找到市场细分领域中的目标客户群体，最后利用自身的竞争优势建立客户的认可和信任，这个定位就是竞争性定位。

第二个定位就是在品牌传播中出现的心智定位，心智定位是为传播服务的，它和产品或者服务上独特的功能利益点结合在一起，构成了营销传播中，企业应该给予目标受众的价值承诺，就是我（企业组织）的产品或者服务可以如何满足您的需求？能够给您带来什么样的功能上和情感上的利益点。说得直白一点，数字化时代，产品或者服务，不能在功能上给客户带来价值，进而无法在情感上为客户附加价值，客户是不愿意为此埋单的。

这里再次提及叶明桂老师陈述的：“，定位是针对产品的，指的是对一个人（或者一个目标群体）而言，产品是什么（用途、场景、意义——这些都是独特的销售主张[USP]），能够给这个人带来什么样的好处（差异化的特点、情感上的利益）（详见叶明桂著《出圈》第111页）。”

所以，心智定位说得直白，就是藉由功能上的独特利益点能够给客户在心理上和情感上增加什么样的附加价值，换而言之就是心理上感到值得。

关于定位这个概念可能产生的混淆，之前的文章已经陈述详尽，再次就不多做赘言了。

回望年初开始撰写课件，到今天足足消耗了8个月的时间，可谓不短，期间文件不断修改重写，着实消耗不少精力，未来的计划就是不断完善，不断随着市场和时代的发展，进一步修正。

或许对于专业的固执，本身就是一种乐趣吧。

作      者 I 平沙逐浪

图      片 I 蜜蜂小组

特别编辑 I 逍      遥 

校      对 I 媛      媛   小      风

资料来源：

IBM品牌管理中心

联合利华品牌管理中心

宝洁品牌管理中心

TOYOTA品牌管理中心

AirBus品牌管理中心

可口可乐品牌管理中心

大众集团品牌管理委员会

Nike新闻中心

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菲利普·科特勒《营销管理》

亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》

弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》

艾·里斯、杰克·特劳特《定位》

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大卫·A·艾克《品牌三部曲》及系列书籍

凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》

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上俊宪贰《品牌管理实践入门》

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