图源:小红书@打工人关怀中心
与发疯文学相伴相生的,是年轻人巨大的精神压力。
社会的发展总是围绕着巨大变化进行的,而在过去几十年里,最大的变化则是从关注“集体”,逐渐转向关注“个体”。从心理学的角度上来说,集体时代,个体的意义是由集体赋予的,最重要的认同是身份认同,某某妈妈(爸爸),某某公司的经理(或者其他什么职务),人生的意义是家庭小集体,到国家大集体的宏大叙事组成的,人生的意义也往往与集体赋予的身份产生强关联。
正如德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨(Andreas Reckwitz),在《独异性社会》一书中对现今这个时代的描述一样,“如今的机构和个人,其兴趣和努力方向都只是追求独一无二,追求独异于人。这场独异性的狂欢,标志着现代社会的结构转型。这将在很大程度上决定世界的未来。”
于是,如果说故去的关键词是责任和义务,随着时代的发展和变迁,人们将目光从集体转向个体之时,人生的意义是什么?我想要什么?我活着或者生存的意义是什么?就成了不少人在深夜EMO时高频询问自己的新“哲学三问”。就像北京大学的徐文凯教授在2016年的一次演讲中提出过一个全新的概念,叫做“空心病”。简单来说,所谓的“空心病”,指得是现如今不少人不知道自己为什么要活着,也不知道活着的价值和意义。
更不用说,在大多数情况下,生活、工作等一系列的重压在很大程度上阻碍了人们去寻找这份意义,甚至在某种程度上成了无意义的主推,每天重复的生活,常规的状态,一切仿佛都像陷入一个无止境的循环之中,但这个强调个体的时代,又无时无刻不在“压迫”着个体去找寻自己的意义。
于是,在这种矛盾和对立之下,“发疯”就成了自然而然的选择——以一种无意义去抵抗另一种过于庞大,无力挣脱的无意义。
有趣的是,我们又恰巧活在一个被流行趋势深深影响的时代。从衣着打扮到饮食习惯,从娱乐方式到价值观念,无处不在的流行文化似乎总是在悄无声息中塑造着我们的生活方式。只不过,在社交媒体尚未成为主流之前,流行趋势的塑造者往往是那些闪耀在荧幕和舞台的明星。这些核心人物通过电视、杂志等渠道,将自己的生活方式和审美趣味传播给公众,从而引发一系列的模仿和追随。
且随着社交媒体时代的到来,除了过去的名人和KOL之外,大众的情绪也可以凝结成一种“模因”(来自《SCP基金会》系列中被广泛使用的概念,意为如同病毒感染一样,传播信息并触发异常现象),并迅速的形成新的网络潮流。
看完这两点,我们就能很好的理解,为什么发疯文学会成为现如今的流行热潮,从情感层面来看,就像《2023国民健康洞察报告》中写的一样,九成人都有健康困扰,情绪问题居第二。而这些困扰的源泉,有的时候恰恰就是强行理智、强制追求逻辑、和日复一日的常态。
当这些情绪被某些现实景象“压强式”挤爆时,人们又已经从传统集体制中剥离开来,无法从家庭之中寻找一个情绪的出口,于是不理智、没有逻辑和反常态的典型代表,“遇事不决,直接发疯”就变成了一种可以交叉感染的情绪,最终转变为互联网上游荡的新“模因”,获得了广泛的认可和传播。
对于诸如发疯营销之类的情绪消费的风行,许多人习惯将其置于马斯洛需求层次理论的框架下解读。著名市场营销专家菲利普·科特勒的消费行为三理论里,也将“量的消费—质的消费—感性消费”三个阶段视作需求上行的轨迹。
事实上,这点可能早在很久之前就已经出现了,著名期刊PNAS就曾经对1850年-2019年出版的百万册图书进行相关统计,发现书中与“理性”相关的词汇在1850年之后出现了系统性的增加,与“情绪”相关的词汇则在减少。但该趋势在上世纪80 年代出现逆转,2007 年之后则表现得更明显了。
也就是说,从理性转向感性,几乎可以说是过去若干年里,大众精神状态的集体表征。
这就意味着,从某种程度上来说,现如今年轻人的情绪消费,并不完全是消费进阶的结果。反而只是时代变化,个体变迁的精神世界,对于消费这一很小的领域的投射而已,或许我们可以说,发疯文学只是表现出来的冰山一角,就像心理学中对于潜意识和表意识的描述一样。
或许我们可以说,对于消费者而言,购买的逻辑已经从最早的单纯选择商品,再到后来的用消费表达立场和理念,逐渐转变成:为了那些能够理解我,和我玩在一起的品牌付费。跟上发疯的风只能获得一时的便利,真正理解消费者,或许才能带来持久的互动。
因此,对于品牌方而言,或许需要思考的是,自己的品牌定位和品牌理念。比如,这次“追热点”的品牌中,多为食品饮料、个护等快消品牌和互联网大厂,前者与消费者的生活紧密相连,后者在近年来逐渐培养出“消解严肃”的玩梗基因。只要和打工人站在统一战线,就会相对容易获得好感和青睐。
相反,如果是本身强调“格调”的品牌,比如讲高端故事的服饰美妆、坚持特定理念的一线潮牌、或主攻中产的专业户外品牌,则很难单纯的通过发疯来收获消费者的好感,甚至还会进一步带来一种强烈的“错位与割裂”感。这时候对于这类品牌而言,去挖掘隐藏在发疯文学之下的,消费者的真实情感诉求,反而远比追赶“发疯”的流量快车来的更重要。
毕竟,发疯文学或许会在未来的某一天成为互联网时代的注脚,但发疯文学何尝不是一面镜子,映照出的是现今这个时代下,人们对于多元文化的需求和精神诉求。
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